如何看待明星代言虚假广告

11月1日，在“品牌代言人行为规范与社会责任”论坛上，中国广告协会法律服务中心负责人以侯耀华代言的十则违法广告为例，指出这十则违法广告几乎涵盖了所有名人代言广告的违法形式。侯耀华代言广告的数量，在明星里一定不是最多的，但代言假广告的数量，现在却一下子冲到了第一位。

够讽刺的是，今年3月，在一项演艺名人公众形象满意度调查中，侯耀华获得曲艺演员公众形象调查第一名。他当时的获奖感言是：“因为我没有时间去检查我前头几十年的所作所为，但是我可以在这儿保证，以后我会注意……”不知道，当时他说这番话的时候，是不是心里有点发虚。

明星身陷“代言门”，早就不是什么稀奇。不少名人都在虚假广告上栽了跟头，比如赵本山、郭德刚、范伟、葛优、文清等等。然而，一个人连续代言了10个虚假广告，还是让侯耀华毋庸置疑地掀起了又一场质疑明星代言的风波。人们现在关心的也不只是“明星为何总重蹈虚假代言的覆辙”、“未来又该如何杜绝”等诸如此类的问题，更加关注的是，在被揭发后，明星们的反应。

粗略统计，大概分为几种：

1、赔偿派，如葛优，葛优因为代言亿霖，后来被卷入北京最大传销案后，最后他主动退还了代言费;

2、道歉派，如范伟，当被央视曝光，自己代言的招商网站涉嫌加盟骗局后，范伟通过博客道歉;

3、强硬派，如邓婕，代言的三鹿幼婴幼儿奶粉出问题，甚至一度被告上法庭，邓婕则回应“三不”———“不私了、不道歉、不退钱”。

侯耀华则开创了第4种类型———金蝉脱壳。尽管爆出的违法广告有10个之多，侯耀华第一个反应就是推卸责任，开口便称可能“有人滥用我名义做广告”，再是对记者说“你说的这些广告我都没什么印象”，最后他又大讲道理，“难道给药品做代言，就一定要吃这个药吗”、“我找谁维权去”。而他的推脱，很快就遭到中国广告协会反驳，协会主任李方午强调，侯耀华代言的这10条广告中，9条都是视频广告，视频作假不容易。

现象主要的原因有这么几个方面。第一个是社会原因。我国目前处于社会转型期，法制不健全，人们的法制观念不强，道德滑坡，信仰缺失，价值观紊乱。第二个是明星自身的素质原因。因为我们讲一个是明星代言，明星代言一方面，他可能的确对某些法律的规定的确存在这些问题，或者说认知上的一些误区，他可能不太了解相关法律规定，有可能他会辩解说我不太了解产品的技术性的一些要素，比如你要我代言，这是不是虚假的，我要有足够的知识来判断，假如我不能判断的话，我就没办法去做一个比较好的选择，这是明星方面主观认知的问题。第三个是部门监管不力的原因。我觉得我们也不能把虚假广告全部归结为是明星惹的祸，因为从广告的发布许可到发布，到登载，这里面其实是有很多的监管部门，有很多的标准，本来可以每个部门有效的监管，其实都可以减少虚假广告出现的这样一个机率。广告的监管，按照广告审查发布办法，首先要到药监部门获得许可。做广告要去找一个广告的经营者，就是广告公司，这个广告公司实际上是工商部门来监管的，也就是换了一个监管部门。最后如果要到媒体去登载的话，这时候媒体受到新闻出版部门、广电部门来监管。所以一个虚假广告流程实际上要经过三个阶段，这三个阶段分别是许可、经营，然后是发布、登载，这三个部门，如果说虚假广告出来，在每个环节都有可能出现。尽管有很多的部门来监管，但监管的职能是分割的，信息的流通不是很畅，分享不是很及时，所以虚假广告是多部门协调失灵所导致的。

对策一：明星应该自尊自重。“君子爱财取之有道”名人为商品做点广告挣点零花钱，无可厚非。关键是我们有些名人为了多挣些“劳务费”，完全是按着商家的“剧本”，成为了商家不折不扣的传声筒，把商品夸得天花乱坠，而名人效应又有着强烈的辐射能力，自然会严重误导观众。名人们别因小利而忘了大义。

对策二：应该加强诚信建设。仅靠监管是不能解决问题的，在这里，明星的诚信、发布者的诚信，所有的当事人的诚信，每一个经营者的诚信，都非常的重要。

对策三：根据我国广告法的规定，进行虚假广告宣传的责任承担方式有行政责任和民事责任，承担责任的主体有广告审查批准者、广告主、广告经营者、发布者，以及其他社会团体或组织。就是说，在现行法律框架下，出现“问题产品”后其虚假广告应按照次序逐一追究责任，而非直奔代言明星而来。

对策四：加大查处惩罚力度。《食品安全法》规定，社会团体或者其他组织、个人在虚假广告中向消费者推荐食品，使消费者的合法权益受到损害的，与食品生产经营者承担连带责任。同时规定，违反本法规定，造成人身、财产或者其他损害的，依法承担赔偿责任;违反本法规定，构成犯罪的，依法追究刑事责任。对于虚假药品、保健品、医疗器械广告来说，有关监管部门应予以严肃查处，消费者索赔可以依据《广告法》《消费者权益保护法》和《民法通则》的相关规定。